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        如何用“黃金圈思維”識別真需求和偽需求?

        發布時間:2021-07-23 點擊量:2213

        文丨物物爾

        西蒙·斯涅克在《從為什么開始》中提出了“黃金圈法則”。

        他用三個同心圓來描述人的思維模式,黃金圈從外到內依次是:做什么(what)、怎么做(how)以及為什么(why)。

        思維模式處在最外層的人,他們知道自己想要做什么,但很少去思考怎么做才更好;

        處在中間層的人知道如何更好地去完成任務和目標,卻很少思考做這件事情的原因;

        而處在最中心圈的人則是以“為什么”為出發點,他們擁有內在動機,能夠實現自我激勵,而只有這樣的人才能成為偉大的領導者,才能激勵和影響到身邊的人。

        黃金圈思維可以讓人們穿破事物的現象,看到事物的本質,從未做出最佳決策。它不僅可以用于自我激勵和成長,同時也可以應用在其他三個領域:營銷、管理、甚至是——識別真需求和偽需求。

        1. 營銷的“黃金圈思維”:

        what(現象、成果)、how(方法、措施)、why(目的、理念)

        西蒙認為,那些創造了偉大作品,引領了偉大運動的人的思維習慣恰恰是因為擁有了以“為什么”為出發點的思維方式。

        以蘋果為例,其他電腦公司以這樣的思維順序勸服人們進行購買:“我們生產的電腦,性能卓越,使用便利??靵碣I一臺吧!”蘋果傳遞信息的順序卻恰恰相反:“我們永遠在不斷追求打破現狀和思維定式,我們想要給人類帶來完全不一樣的體驗。我們改變現狀和傳統的方式是通過設計出擁有卓越性能和完美設計,并且方便使用的產品?!?/span>

        因此,要想最大程度地影響他人,最關鍵的不在于傳遞“是什么”的信息,而在于給出“為什么”的理由。人們最在乎的也并不是實現供需之間的匹配,而是達成信念的契合。

        2. 管理的“黃金圈思維”

        溝通的過程中不能僅僅傳遞任務(what),而且要明確方法(how),甚至要告訴他需要這么做的原因(why)。

        元宵節的時候,雖然我并沒有要吃元宵的欲望,但因為我前幾天在超市看到有五顏六色的元宵,很好看又看起來很好吃的樣子,可以給孩子嘗嘗,于是我就讓我老公去買元宵,他很快回來了,買回來了市面上再普通不過的黑芝麻湯圓。那么在這件事情上,究竟誰犯了錯?不是我老公而是我,因為我是傳遞信息的那個人。

        在管理中,我們也常常會犯這樣的錯誤。

        作為代理方,為了應對明天品牌方到公司的考察,你現在需要讓下屬給你準備一份上一年度該品牌銷售情況的PPT以獲得明年該品牌的代理權。你怎么去傳達這個任務呢?

        你跟他說:幫我準備一份去年某品牌銷售情況的PPT。

        他爽快地答應了。

        然后你就非常有可能遇到下面的問題:

        過了一個小時,你認為這樣的報告一小時足夠了,于是一小時后你去要了,發現他還沒做,你就開始催,他也馬上開始做了;

        好不容易做完了給你一看,該有的數據沒有,不該有的數據都放上來了,頁面設計差,文字描述簡陋,總之有一大堆問題,你很生氣地批評他,他也很郁悶“你之前沒說要這樣做???!”

        經過幾個回合地更改,終于有點兒樣子了,但和自己的期望還是很有差距,而這時為了趕方案已經加班到凌晨了,只好將就用這個方案。

        這個過程中信息溝通就非常有問題,管理者很常犯的一個錯誤是“我認為他應該知道”。在傳達一個任務的時候,如果我們的溝通運用到黃金圈思維,將會大大提高溝通的有效性。

        剛才那個案例,如果我們換一個方式來溝通:先闡述任務what(需要一份某品牌去年銷售情況的PPT),之后告訴他why(品牌方明天過來考察,我們需要展示公司實力以延續代理權),協商how(怎么做比較好,要突出什么,什么是不能說的,什么時候要完成),為什么是“協商”而不是“傳達”?因為你告訴了員工為什么要做這件事之后,他會從自己崗位專業的角度給出很多非常好的意見。經過這樣的溝通,不僅讓員工充分參與進了這個工作更有責任感,而且由于目標和方法明確,工作的效率也會更高。

        3. 如何用“黃金圈思維”識別用戶需求?

        what(用戶反饋)、how(用戶行為)、why(真正的需求);

        用戶告訴你的需求是what;

        用戶表現出來的需求是how;

        用戶內心真正的需求是why。

        what層面是用戶評價和用戶痛點,它讓你發現商機,how是用戶行為,用戶反饋可以說謊,但行動不會,所以,how這個層面讓你進一步識別商機是否真的存在,why才是真正的需求層面,它對用戶反饋和用戶行為作出了解釋,新品的開發當然也要從why這個層面入手。

        如何判斷真需求和偽需求是很多產品經理和營銷人員一直頭疼的。

        喬布斯說,不要問客戶他需要什么,因為他們根本不知道。

        客戶真的不知道嗎?有時候是的,要么他知道,但傳達給你錯誤的信息;要么他沒有足夠的想象力來告訴自己真正想要的產品。在平板電腦出來之前,用戶是想不到說自己需要一個完全沒有鍵盤的電腦的;在轎車推向市場之前,用戶也想不到福特有能力生產出不需要馬來拉的車。

        要發現需求,首先要識別可能的機會。識別機會最簡單的方法是什么?了解客戶評價。比如你要做零售產品創新,那就直接去淘寶,看同類產品的客戶評價。

        差評,就是等待你解決的“痛點”。

        比如,身邊的朋友都抱怨淘寶上買東西經常要找好半天,找不到自己喜歡的,那么這個就是個待解決的“痛點”,機會就是你可以做一個優質產品推薦網站,來服務那些想網購但對產品品質又有較高要求的人;

        隔壁養金毛狗的女孩小張經常抱怨狗糧太重快遞又不送上樓,一個女孩子扛幾十斤的狗糧走好幾層樓梯經常累成狗。那你可能會想到狗糧品牌可以用更好的快遞比如京東或者菜鳥。

        身材變化太大后的一個很大的麻煩就是原來的衣服都不能穿了,扔了可惜,送人自己穿過的也不好送,一方面可以拿到二手網站上去賣,但如果衣服自己很喜歡,還有一個辦法就是“改”。那就會想到可以開個店鋪專門量身改衣服。

        只要發現顧客痛點就發現了商機,這么容易,很高興是嗎?但如果你局限于這個思維,那肯定會跌大跟頭。

        要么,這件事已經有人在做了,只是你信息面窄沒發現;

        要么這個需求量太小或成本太高根本無法啟動;

        要么這個痛點本身就是個偽需求。

        比如,你看到網上有大量的網友吐槽奶茶都是植脂末和茶粉做的,非常不健康,而且容易長胖。這個看起來很容易解決吧,如果你問顧客想要什么,他也會告訴你想要健康的奶茶。這么大一個痛點應該有很大的市場吧?假設你基于這個痛點開發出來了非常健康的奶茶,用新鮮牛奶和茶葉沖泡,結果發現,沒什么市場。因為口味完全不一樣,消費者喝的不健康的奶茶比健康的奶茶好喝太多了。你能質問他,你當初不是說要健康的奶茶嗎?怎么現在反而不喝?其實是顧客沒有表述清楚,他想要的不是健康的奶茶,他想要的是口味不變、價格不變、包裝漂亮、環境舒適的情況下更健康的奶茶。消費者很事兒逼嗎?當然不是,是從一開始你就搞錯了需求。

        如果我們不是只局限在what層面,而是深入到why層面,就會更容易識別真實需求。為什么要喝奶茶?為什么不是果汁、咖啡、牛奶呢?這時消費者可能會告訴你,因為奶茶好喝,口味豐富有層次。你會發現,用戶喝它的原因可不是為了健康。

        對于所有飲食類產品,口味絕對是第一位的。人只有在真的得病之后才會真的在意健康,在這之前,他愿意為了口味冒第二天中風的危險。

        what層面是客戶反饋,是所有人都能夠看到的信息。用戶的好評和抱怨都是這個層面,收集這個方面的信息能夠讓我們發現可能存在的市場,但不一定是真需求,或者沒有辦法實現。

        how是客戶行為。不要聽用戶怎么說的,而是要看他怎么做。一個女生說我選老公的標準是:這個人要孝順,帥氣,結果最終她選擇了一個有錢人。一個男生說我選擇老婆的標準是:要善良,結果他選擇了一個漂亮身材好的人。

        why才是客戶的真實需求。但這個需求并不容易被發現。

        比如,小島居民鞋子很容易進沙子,這就是一個痛點,也就是what層面的需求。

        如果要解決這一痛點,是不是就提倡大家不穿鞋呢?這要從how這個層面來判斷,也就是用戶如何表現,結果發現雖然鞋里經常進沙子,大家依然要穿鞋。

        這時候我們就要追問why,然后發現如果不穿鞋會被沙灘上的碎貝殼劃傷腳,所以用戶的真實需求是“舒適地行走在沙灘上”,那么一雙舒適的、不會積沙的鞋子,比如涼鞋、人字拖之類的鞋子就會比較好賣。

        另外一個雞湯是“用戶需要一輛更快的馬”。如果從用戶痛點上來直接理解,那么解決方案就會是選更好的馬來拉車。但福特制造出了一輛轎車。因為用戶真實的需求是“快速從A地到B地”。

         


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